對于廣告，有人說是邊緣產(chǎn)業(yè)，有人說是智力勞動，也有人說是天馬行空。但是很少聽到有人說，廣告是團(tuán)隊(duì)協(xié)作。即便說了也是掛在嘴邊，當(dāng)個(gè)幌子騙騙客戶，做個(gè)蛋糕當(dāng)成花瓶擺在那里，誘惑員工奮發(fā)向上。
廣告公司的核心競爭力是什么？有人說是Bigidea，有人說創(chuàng)造力，有人說是公司品牌，有人說是企業(yè)規(guī)模，有人說是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、到位執(zhí)行，有人說是背景資源，甚至有人說是價(jià)格優(yōu)勢……以上所說的確實(shí)真真實(shí)實(shí)方方面面地道出了目前廣告行業(yè)，各種不同類型廣告公司的生存之道。但其最根本的、最核心的，還附在這些表象的后面，鮮為人知。
爭取客戶，不論是講品牌，比創(chuàng)意、比服務(wù)，還是拼價(jià)格，其最終的歸宿都將要回歸到團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作與合作的問題上來。在很多人看來，這似乎是小題大做。拉業(yè)務(wù)，有關(guān)系的走關(guān)系，沒關(guān)系的拼價(jià)格；談創(chuàng)意，有創(chuàng)意人員；做設(shè)計(jì)，那是設(shè)計(jì)師的事了；出媒體投放計(jì)劃，在有限的廣告費(fèi)用下，還有的選擇嗎？更有甚者，一套包括市場調(diào)研、品牌塑造、廣告創(chuàng)意、推廣計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算的營銷方案全出自一人之手……團(tuán)隊(duì)合作，似乎從來就不需要。
事實(shí)，似乎還真是如此。激烈的市場競爭，逼使目前的廣告業(yè)催生了一批又一批的集業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)為一體的綜合型人才。他們，具有很強(qiáng)的工作適應(yīng)性，做文案的既能做策劃，還拿得起設(shè)計(jì)；做設(shè)計(jì)的，寫起來的文案甚至比文案還棒。他們優(yōu)秀的客串能力，就連那些4A公司也望塵莫及。這也造就了目前中國廣告行業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景。
為什么我們會經(jīng)常提到大衛(wèi)奧格威、葉茂中、許舜英的名字，而很少會提及到某某創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。即使是很幸運(yùn)地提起某某公司，還非得要加上某某老總或某位出色職員的后綴不可。這些現(xiàn)象的普遍存在，表面上是我們個(gè)人英雄主義的推崇心理在作怪，更深層次的原因恐怕還是我國廣告行業(yè)中的廣告創(chuàng)作還停留在單打獨(dú)斗的單干時(shí)代。
那么，團(tuán)隊(duì)合作到底需要不需要，有沒有必要？對于這個(gè)問題，那些坐在風(fēng)口浪尖上的廣告公司的老總們最有發(fā)言權(quán)了。中國廣告業(yè)，已向國外開放了。于是，4A公司進(jìn)來了，他們帶來了國外的先進(jìn)廣告理念，同時(shí)也帶來了競爭。“業(yè)務(wù)難拿”、“廣告難做”……諸如此類的字眼，也被廣告公司的老總們當(dāng)成順口溜似的常掛在嘴邊所感嘆。于是，公司策略調(diào)了又調(diào)，從談品牌比規(guī)模，到講服務(wù)，又到拼價(jià)格，競爭一步步升級，也越來越低級。企業(yè)的核心競爭力也在行業(yè)利潤的日益侵蝕下迷失了方向，失去了核心。
在經(jīng)過了多番沉思、討論之后，他們似乎覺悟，并找到了問題的根源——中國廣告缺乏行業(yè)規(guī)范。于是開始大力呼吁要健全廣告法規(guī)，各種廣告協(xié)會也隨之誕生。卻從來不問問自己：當(dāng)中國的廣告業(yè)真正規(guī)范起來了，被市場所淘汰的會是誰？誰又能確保被廣告行規(guī)的浪淘沙淘出的不是自己？所以當(dāng)狼已經(jīng)來了，千萬不要寄希望于外界某一力量把狼趕走，修煉內(nèi)功建立優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)對“狼”的抵抗力與免疫力才是當(dāng)務(wù)之急。
那么，什么是廣告團(tuán)隊(duì)，又如何組建、進(jìn)行？筆者認(rèn)為至少要包含以下三大方面：
一、廣告公司與廣告主的協(xié)作
無需刻意觀察，身邊就不乏廣告公司與廣告主的閃電式姻緣。
而這些則多半又是電視劇《中國式離婚》的廣告版——直到夫妻雙方各奔東西了還弄不明白，為何當(dāng)初恩恩愛愛情投意合的一對，婚姻為何會如此短暫，裂痕會如此無法彌補(bǔ)？
事實(shí)上，這些悲劇的產(chǎn)生無非是廣告公司與廣告主聯(lián)系的不緊密，步調(diào)不協(xié)調(diào)所致。有人卻將問題的根源，歸結(jié)于廣告主的短視行為——不講長期品牌，只求短期效應(yīng)。在費(fèi)用預(yù)算上，則少之又少，削減再削減……這些確實(shí)是目前絕大多數(shù)企業(yè)的真實(shí)心態(tài)和現(xiàn)實(shí)情況。
而更為現(xiàn)實(shí)的是：在權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，至今還沒有一個(gè)中國品牌上榜；能支撐起“腦白金”式廣告投放的廣告主，至今還為史玉柱獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所以，請?jiān)囍該Q位思考的方式來服務(wù)你的客戶，多去了解了解他們，看看他們的苦衷與難處。畢竟，業(yè)務(wù)開拓很難，展開費(fèi)用很大；而改嫁，對企業(yè)來說損失也不小。彼此雙方，大體還不會出現(xiàn)沒結(jié)婚就考慮著怎么離婚的現(xiàn)象�！鞍倌旰煤稀薄ⅰ疤扉L地久”，才是大家合作的心愿。
那么，如何才能讓婚姻長久，激情永駐？從大多數(shù)閃電式婚姻來看，這其實(shí)是個(gè)意識問題。你能清楚地知道你的客戶現(xiàn)在在哪里，也知道他們將要去哪里。你知道客戶所面臨的市場環(huán)境，甚至能預(yù)見行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。你也能通過你的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)找出一條幫助他們達(dá)到目的地的途徑，結(jié)果卻往往不是最佳的。因?yàn)�，方案過多地忽視了他們的現(xiàn)實(shí)問題，客戶的一些優(yōu)勢資源也沒得到充分的挖掘和發(fā)揮。維系婚姻，光有專業(yè)與熱情是不夠的，還得有及時(shí)的、深入的溝通，并進(jìn)行必要的換位思考。
一個(gè)值得學(xué)習(xí)的方向是，某些顧問式營銷機(jī)構(gòu)明確規(guī)定，項(xiàng)目經(jīng)理在所服務(wù)公司每月的工作日，項(xiàng)目服務(wù)小組在某一集中時(shí)間段內(nèi)甚至還須整體進(jìn)駐企業(yè)。這雖然是合作時(shí)間的緊密性與在哪工作的問題，但它至少表達(dá)了廣告公司想深入了解、真心服務(wù)好客戶的欲望和誠意。上海精信之所以能與大眾汽車攜手共進(jìn)這么多年，除了其優(yōu)秀的創(chuàng)作能力和對汽車行業(yè)的良好把控能力之外，彼此的深入溝通恐怕不無干系。
如果說情投意合，是廣告公司與廣告主合作的紅娘；那么雙方的合作緊密度，則決定著這段姻緣將走多遠(yuǎn)。事實(shí)上，廣告公司與廣告主的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，是廣告公司生存的基石，也是發(fā)展的最高層次。
二、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的協(xié)作
稱這一過程為“Bigidea的源動力”、“創(chuàng)造力的夢幻工廠”并不為過。因?yàn)�，幾乎所有具有震撼力與銷售力的廣告作品都源自于此。當(dāng)然，這并不是要抹殺個(gè)人的創(chuàng)作能力。我試圖提醒的是，三個(gè)臭皮匠終會強(qiáng)過一個(gè)諸葛亮。而廣告的高要求與資源整合時(shí)期的提前到來，則讓極端的個(gè)人英雄無用武之地，被逼出廣告界的歷史舞臺只是個(gè)時(shí)間問題。
目前而言，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作，其流程或方式大體如下：
廣告主——→客戶部——→創(chuàng)作部——→后期執(zhí)行
不是低估大家的領(lǐng)悟能力，而是大家低估了該協(xié)作流程的執(zhí)行難度。較為普遍的問題通常會出現(xiàn)在以下三個(gè)環(huán)節(jié)中：
一、客服人員與廣告主的溝通過程�？头藛T，有公司稱之為AE，也有的被冠名項(xiàng)目經(jīng)理或項(xiàng)目總監(jiān)。
不管做何稱呼，在團(tuán)隊(duì)中，該人員主要起著溝通客戶、引導(dǎo)小組的作用。若不是小組的頭腦，也至少是掌舵的方向。但很少有人能做到“在職位謀其職”的，其具體表現(xiàn)為：不能準(zhǔn)確領(lǐng)會客戶意圖，傳達(dá)錯誤信息，將創(chuàng)意工作帶入誤區(qū)。其原因不排除廣告主與個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)之因素，而溝通意識則是根本。
二、創(chuàng)意與表現(xiàn)之間的創(chuàng)作過程。不論是文案與設(shè)計(jì)，還是創(chuàng)意與制作，在這個(gè)過程中則過多地表現(xiàn)為工廠流水線。較為普遍的做法是先出文案，設(shè)計(jì)再根據(jù)文案進(jìn)行表現(xiàn)；當(dāng)然，反過來的也有。若不是重大案子或創(chuàng)意受阻，傳說中的“頭腦風(fēng)暴”將永遠(yuǎn)只是個(gè)傳說。這樣出來的作品往往流于表面，在一個(gè)作品中文字從來只是文字，表現(xiàn)從來只是表現(xiàn)。能自成一體彼此為對方加分的，除了雙方的功底之外，多少有點(diǎn)偶然的成份。好在，部分廣告公司讓創(chuàng)意與表現(xiàn)互動的做法，則讓優(yōu)秀作品的必然化生成看到了規(guī)律性的希望。
三、廣告的后期執(zhí)行過程。效果與預(yù)期偏差為何如此巨大？為何客戶選用的不是第一方案而是備選……這些問題的答案，都能在這個(gè)環(huán)節(jié)中找到。某些人將此過程簡單地理解為成品出廠、活動執(zhí)行、媒體選擇投放，更深更全更遠(yuǎn)的認(rèn)識或許還有，但行動似乎僅至于此，對效果跟蹤測試、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等重要環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的興趣并不濃厚。而創(chuàng)意販賣行為在此過程中的缺席，至少是構(gòu)成預(yù)期與結(jié)果不符的一項(xiàng)重要因素。
三、媒體投放與媒體的協(xié)作
“我知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半�！辈徽撌菑V告主，還是媒體制定投放人員，都會有此感嘆。何以會如此？一個(gè)主要的直接的原因，恐怕還是廣告投放與目標(biāo)媒體欠缺深層次的溝通與合作。
現(xiàn)在通行的媒體投放方式是，在費(fèi)用預(yù)算的前提下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，按照發(fā)行量、覆蓋范圍、讀者群等指標(biāo)進(jìn)行媒體選擇與組合。該方式本身沒有錯，但在信息爆炸的年代，還須在以下方面多做工作，才能達(dá)到“花小錢辦大事”的目的與效果。
一、在創(chuàng)意制作上，與媒體特性相適應(yīng)。
現(xiàn)階段過多地表現(xiàn)為分離，恰當(dāng)一點(diǎn)的說法是流水生產(chǎn)線。其流水過程基本是根據(jù)尺寸規(guī)格或時(shí)間段，來配備文字進(jìn)行表現(xiàn)制作。少數(shù)時(shí)候，是忘了創(chuàng)意與媒體的結(jié)合；多數(shù)人卻將創(chuàng)作過程狹隘化，只停留在提煉概念或具體表現(xiàn)層面，沒有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用各媒體的特性。至今來評論腦白金幾年之前發(fā)布的系列軟文，還堪稱經(jīng)典。而寶馬車、CanonDV、長城潤滑油等產(chǎn)品在影片《天下無賊》中的巧妙顯現(xiàn)，則為廣告的創(chuàng)意制作與影像媒體的合作樹立了典范。
二、在投放時(shí)機(jī)上，與新聞時(shí)事相結(jié)合。
做廣告的心理都有桿秤，即師出要有名！因?yàn)椋瑫r(shí)世不僅能造英雄，也能賦予廣告作品更為深刻的時(shí)代內(nèi)涵。如統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時(shí)間，巧妙結(jié)合產(chǎn)品和時(shí)機(jī)，推出了“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”的廣告主題，在短期內(nèi)吸引了無數(shù)受眾的眼球。在非典時(shí)期，宣傳生態(tài)概念是謂明智；在蘇丹紅事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)之期，大肆宣揚(yáng)健康食品概念則是不識時(shí)務(wù)。廣告與新聞時(shí)事的關(guān)系，似乎隱含著“順我者昌逆我者我亡”的時(shí)態(tài)游戲，而風(fēng)向則決定了命運(yùn)。
三、在具體合作形式上，力求新穎并形成互動。
不知道大家有沒有看過智聯(lián)招聘與央視二套聯(lián)合舉辦的《絕對挑戰(zhàn)》節(jié)目，筆者認(rèn)為這是廣告投放與媒體在合作形式上的典范。企業(yè)在《挑戰(zhàn)》中找到了他們要找的人；應(yīng)聘者有了展示個(gè)人才華的舞臺和機(jī)會；智聯(lián)招聘則在互動中潤物細(xì)無聲地推廣了他的品牌，提升了他的知名度；而央視二套的節(jié)目因此更具豐富性與可看性，收視率也隨之提高，這是一個(gè)多贏的媒體協(xié)作。
類似的案例還有《非常6+1》、《城市之間》、《誰來主持北京2008奧運(yùn)》、《超級女聲》等。這些節(jié)目的出現(xiàn)，其實(shí)是電視廣告向“數(shù)秒時(shí)代”告別的標(biāo)志。從單純內(nèi)容連接到跨媒體資源的整合，無論如何都將是一個(gè)發(fā)展趨勢和方向，在目前這也是一個(gè)廣泛度的問題。
當(dāng)然，無論怎樣優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，與客戶保持良好的、及時(shí)的、深入的聯(lián)系與溝通，則是具有震撼力、富有銷售的廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是發(fā)展的最高層次。
“三個(gè)中國人一條蟲”的時(shí)代，已經(jīng)成為歷史。這是國家綜合實(shí)力提升所致，更是團(tuán)隊(duì)意識增強(qiáng)的成果。在廣告界，我們不拒絕“獨(dú)行俠龍”的存在，但更期望三個(gè)廣告人相組合也是一條龍！不論是置身于廣告行業(yè)中，還是從廣告主的角度出發(fā)，我都由衷地希望，團(tuán)隊(duì)時(shí)代能盡早地提上中國廣告史的發(fā)展里程。 |
